Mertens's blog

Про интеллектуальную собственность (по поводу закрытия ex.ua)

Проблема интеллектуальной собственности с чисто экономической точки зрения – противоречива. Собственник (фильма, книги, программы, изобретения) – монополист. Если он произвел (изобрел) что-то ценное для людей – он будет продавать это по завышенной цене и получать монопольную ренту. Предельные затраты на производство дополнительной копии фильма, программы, электронной книги равны нулю. Это означает, что общественно эффективная цена на дополнительную единицу этой собственности (файл, содержащий этот фильм, книгу или программу) – также равна нулю. Это «медицинский факт».

Но если файлы с книгами, фильмами и программами будут бесплатными – возникает другая проблема: а кто компенсирует (фиксированные) затраты, откуда возникнут стимулы для производства интеллектуальной собственности? Здесь опять все сложно. Все было относительно просто в «доцифровую» эпоху. Чтобы прочесть книгу, нужно было купить  материальный объект – напечатанную на бумаге копию. Либо – пойти в библиотеку, взять у друга – и это никак не наказывалось. Право собственности на материальный объект не вызывает вопросов. Но с нематериальными объектами – появляется ворох проблем.

Если я купил физически существующий товар (холодильник или телевизор), и он мне не понравился – как правило, я могу вернуть его в магазин. Или могу подарить кому-то. Могу отдать в общее пользование. Всего этого я не могу сделать с файлом. Я не могу «сдать» непонравившуюся программу назад в Apple Store и получить деньги назад.

Существующее на сегодня в мире законодательство об интеллектуальной собственности породило множество перекосов. Человек, записавший удачную песню, снявший удачный фильм, написавший удачную программу  – становится мультимиллионером. Некоторые скажут - по заслугам. Возможно. Но уж точно экономически неэффективно. Никто не возражает  против того, чтобы победитель получал больше других. Проблема для экономики и общества возникает тогда, когда победитель получает все.

Эффективно – это когда общественные выгоды равны затратам (альтернативной стоимости использованных ресурсов). Т.е. если сумма выручки за концерт покрыла затраты на его проведение – это эффективно. Если же затраты на запись диска (производство фильма) составили 100 долларов, а выручка – 100 миллионов долларов – это неэффективно, т.к. ресурсы, которые могли бы быть использованы для производства тысяч других фильмов попали удачливому автору. Остальные стали неудачливыми не обязательно потому, что делают все плохо – возможно им просто не повезло, и из-за действия принципа «победитель получает все»  до них не дошли ресурсы.

Именно поэтому не совсем правы те, кто говорит, что украинское кинопроизводство страдает из-за плохой защиты интеллектуальной собственности. Возможно, что в гораздо большей степени оно страдает из-за очень хорошей защиты интеллектуальной собственности, но не нашей – а американской.

Все эти противоречия, а также развитие технологий, вызвали необходимость поиска новых бизнес-моделей производства и продажи так называемого «контента». Те, кто пытается защитить старые бизнес-модели (с помощью всяких SOPA и PIPA) – в конце концов, проиграют. Мир постапенно наинает «нащупывать» эти бизнес-модели. Облачные вычисления и продажа потокового видео – примеры таких поисков.

Ex.ua был одним из экспериментов по поиску новых бизнес моделей. Для современного потребителя проблема часто состоит не в том, чтобы заплатить за просмотр фильма (если цена оправдана). Проблема – выбрать фильм, который стоит посмотреть (из тысяч предлагаемых к просмотру) и найти удобную модель потребления (дома на диване, за компьютером, и т.п.). Ex.ua создавал ценность, помогая зрителю выбрать (удобный поиск, отзывы) и удобно потребить. Через некоторое время большая доля пользователй ex.ua с удовольствием платила бы умеренную цену за потребление контента и у нас мог бы появится свой украинский Netflix. Ex.ua создавал ценность и для так наывамых «правообладателей». Сегодня внимание потреби теля – гораздо болем важный и редкий ресурс, чем деньги. Другими словами, если есть внимание зрителя, то найти способ заработать деньги – уже не проблема.

Что делать, дебилизм отечественных правоохранительных органов в очередной раз поражает. Закрытие ex.ua -  это очередная иллюстрация поговорки «коня кують – а жаба і собі ногу наставляє». Хотя и здесь не обязательно все так просто. Вся история вполне может быть совместно спланированной акцией пиратов и правоохранителей:  ex.ua закрыли, американским друзьям продемонстрировали борьбу,  в то же время аналогичные (и еще более «пиратские») ресурсы продолжают спокойно работать.

 

The Fate of Euro

Spain town reintroduces peseta to boost economy

A small town in northern Spain has decided to reintroduce the old Spanish currency - the peseta - alongside the euro to give the local economy a lift. 

Shopkeepers in Mugardos want anyone with forgotten stashes of the old cash at home to come and spend it. It is nine years since the peseta was official currency in Spain. But Spain's economic crisis has forced some to be inventive. The hard times have seen thousands of businesses close and more than two million jobs go. 

More than 60 shops in Mugardos, a small fishing town in Galicia on Spain's northern coast, are accepting the peseta again for all purchases, alongside the euro.

Бизнес-модель: value network или value chain?

Один из вариантов определения – что такое бизнес модель, – можно сформулировать так:

«Бизнес-модель описывает взаимодействие компании с другими участниками сети создания ценности».

Именно «сети» (value network), а не «цепочки».

В стратегическом менеджменте концепция цепочки создания ценности  (value chain) Портера стала стандартной. Она настолько незыблемо вошла в учебники, настолько прочно обосновалась в практике консультантов, а все, кто в том или ином виде занимается стратегией, будь-то практика управления бизнесом или академические исследования, настолько свыклись с мыслью, что цепочка создания ценности адекватно описывает деятельность компании по созданию ценности, что вольно или невольно подгоняют реальность под эту модель, стараясь получить какие-то полезные выводы и стратегические решения. Например, важнейший стратегическую проблему о границах компании (или, как вариант, поиск ответа на вопрос «в каком мы бизнесе?») привычно заменяют вопросом о месте фирмы в определенной цепочке создания ценности.

Тем не менее практика современного бизнеса все чаще демонстрирует, что «цепочка создания ценности» не только плохо подходит для описания многих современных бизнес-моделей, но и, более того, никогда не была полноценной моделью любого бизнеса.

В этом утверждении нет желания «изобретать велосипед» или «опровергать» Портера. Возможно, здесь подойдет аналогия с законом гравитации Ньютона – физики знают, что это не вполне точная модель реальности, но для множества практических задач она подходит очень хорошо.

Проблема как с «пятью силами», так и с «цепочкой ценности», скорее всего в том, что экономические теории, на которых они основаны, более или менее «подходили» к реальности бизнеса, существовавшей тридцать или сто лет назад (и это, как и в случае с гравитацией Ньютона, совершенно не говорит о том, что они были верными), но их неадекватность стала бросаться в глаза в наше время.

Главная проблема «цепочки» - в ее одномерности. Например, если говорить о традиционном нефтяном бизнесе, то действительно (по крайней мере, на первый взгляд) можно увидеть одномерную (последовательную) цепочку: сначала нефть нужно найти, затем добыть, транспортировать на нефтеперерабатывающий завод, доставить произведенный там бензин до заправки и там продать конечному потребителю. В тоже время, рекламный бизнес Google представить в виде цепочки невозможно. Компания взаимодействует (как минимум; берем самую упрощенную картинку) с двумя категориями потребителей (пользователи Интернета и рекламодатели), кроме того, эти категории потребителей взаимодействуют между собой. Все три взаимодействия важны для бизнес-модели и никак не укладываются в одномерное описание в виде «цепочки». Во многих бизнесах мы видим две или больше взаимосвязанных (иногда сложно «взаимопереплетенных») цепочек создания ценности, причем одни без других не могут существовать.

В этом посте приведем (длинный) отрывок из недавней статьи Кристофа Зотта, Лоренцо Массы (IESE) и Рафаеля Амита (Wharton School) «The Business Model: Theoretical Roots, Recent Developments, and Future Research» – свежей обзорной работы о последних исследованиях в области бизнес-моделирования и связанных с этим вещах, – в которой авторы, среди прочего, обсуждают концепцию цепочки и, на основании анализа исследований последних десятилетий, приводят аргументы в пользу более реалистичной и универсальной концепции «сети создания ценности»:

«Цепочки создания ценности и сети создания ценности

Концепция цепочки создания ценности была введена Портером (1985, 1996) для описания последовательности действий компании в процессе создания добавленной ценности продукта и поставки этой ценности потребителям. Это двухуровневневое представление действий по созданию ценности (см. Stabell & Fjeldstad, 1998), различающее главные (поставки сырья и материалов, производство, поставки продукции потребителю, маркетинг и продажи, услуги) и второстепенные (административные функции, технологии, управление человеческими ресурсами, снабжение) функции. Главные функции непосредственно влияют на процесс создания ценности, тогда как второстепенные («поддерживающие») обладают непрямым влиянием через воздействие на эффективность основных действий. Рассматривая поток товаров и услуг, начиная с сырья, как единицу анализа, концепция цепочки создания ценности создает возможность макровзгляда на взаимодействие (обмен) фирмы с внешним миром. Как минимум, в своей изначальной формулировке, цепочка создания ценности фокусируется на межорганизационных отношениях и организационных действиях. Ценность создается с помощью дифференциации в осуществлении действий, снижающих затраты покупателя либо увеличивающих его эффективность. Факторами продуктовой дифференциации и, соответственно, источниками создания ценности,  являются выбор политики (стратегии), взаимосвязи внутри цепочки либо взаимодействие с поставщиками и каналами поставки, время выполнения действий, расположение, распределение действий между бизнес-единицами, обучение, интеграция, масштаб и институциональные факторы. Портер определяет ценность как «величину, которую покупатели готовы платить за то, что им предоставляет фирма. Ценность измеряется объемом выручки. … Фирма является прибыльной, если производимая ей ценность превосходит затраты, необходимые для производства продукта» (Портер, 1985: 38).

Цепочка создания ценности фокусируется на создании ценности на уровне фирмы (Amit & Zott, 2001). Но ценностная цепочка фирмы также включена в систему цепочек ценности (Porter, 1985); тем самым непрямо признается важность межорганизационных отношений, в которых цепочка ценности фирмы связана с цепочками поставщиков и покупателей. Вся система, таким образом, выглядит как последовательность взаимосвязанных действий, которые постепенно трансформируют сырье в конечный продукт (Stabell & Fjelstadt, 1998). Создание ценности рассматривается как продольный (одномерный) процесс: последовательность действий, добавляющих ценность.

Концепция ценностной цепочки и связанная с ней концепция конкурентного преимущества завоевали значительное влияние как в управленческой теории, так и в практике, став общепринятым языком для представления и анализа логики создания ценности на уровне фирмы (Stabell & Fjelstadt, 1998). Тем не менее, одномерный характер процесса создания ценности рассматривается как все более неадекватный, поскольку экономика в последние десятилетия продемонстрировала появление новых сетевых организационных форм и рост фирм в сфере услуг, отличающихся от традиционных производственных фирм, для которых концепция цепочки создания ценности была создана изначально.

Онтологически, ценностная цепочка представляет фирму как автономную единицу, борющуюся за конкурентные преимущества с конкурентами. Это концептуальный взгляд, рассматривающий фирмы как отдельные действующие лица, конкурирующие за прибыль с другими фирмами на обезличенных рынках. Концептуальная ограниченность, заключенная в таком взгляде, не позволяет адекватно описать создание ценности в сетевом мире (Mansfield & Fourie, 2004), в котором фирмы все более и более вовлечены в сети социальных, профессиональных и обменных отношений с другими сетями, объединяющими людей и организации. Более того, типология и базовая логика цепочки создания ценности, является более подходящей для производственных фирм чем для фирм, производящих услуги (Armistead & Clark, 1993; Lowendal, 1992; Stabell & Fjelstad, 1998), и, таким образом, не в состоянии полно отразить механизм создания ценности, характерный для информационных благ и виртуальных рынков (Amit & Zott, 2001).

Концепции вертикального строения (Jacobides & Billinger, 2006), открытых инноваций (Chesbrough & Appleyard, 2007), инновационной цепочки ценности (Hansen & Birkinshaw, 2007), стратегических сетей (Gulati, 1998), co-opetition [до сих пор не знаю – как перевести это на русский – соконкуренция? - АМ] (Brandenburger & Nalebuff, 1997), ценностных сетей (Allee, 2002; Normann & Ramirez, 1993; Parolini, 1999) возникли как ответ на ограниченность схемы цепочки ценности. Все эти концепции основаны на цепочке ценности, но в то же время содержат новые дополняющие подходы, позволяющие анализ новых форм сетевых построений, а также взаимозависимую эволюционную динамику и взаимосвязи, существующие между фирмой и ее окружением.

Концепция ценностной сети и связанные с ней работы по стратегическим сетям и альянсам посвящены возрастающей сложности отношений между фирмами. Работа по стратегическим сетям фокусируется на использовании организационных альянсов как преднамеренных стратегических шагов (см. напр. Gulati, 1998) и концептуализирует эти сети как новые типы управления [governance – AM], занимающие промежуточное место между рынком и иерархическим управлением (Thorelli, 1986). В последнее время исследовательская работа стала концентрироваться на рассмотрении этих альянсов через призму ценностных сетей. Алли (2002) определяет ценностную сеть как «сложный набор социальных и технических ресурсов, которые работают вместе посредством построения отношений и с целью создания экономической ценности в форме знания, понимания, продукта (бизнеса), услуг или общественных целей». Ценностная сеть Алли фокусируется на преобразовании нематериальной формы ценности в экономическую ценность или продаваемую форму ценности, и расширяет понимание ценности как чисто экономической концепции.

В параллельном потоке исследований, Паролини (1999) расширил концепцию созвездия ценности Норманна и Рамиреса (1993) и определил ценностную сеть как «набор действий, связанных между собой, имеющих своей целью доставить ценностное предложение до конечного потребителя». Ключевыми единицами для Паролини являются действия внутри сети. Этот взгляд подобен ценностной цепочке, но расширяет понимание от внутрифирменных действий до действий, объединяющих как фирму, так и экосистему ее партнеров по обмену. Сеть создания ценности определяется как система, обладающая целью удовлетворения потребности конечного потребителя. Анализ сети создания ценности является в первую очередь визуальным представлением моделей обмена между участниками, отражая как традиционные бизнес транзакции, так и нематериальный обмен. К нематериальным обменам относят прежде всего неформальный обмен знаниями, а также выгоды и поддержку, создающие отношения и обеспечивающие работу системы. Эти неформальные обмены являются ключом к созданию доверия и открытию путей для инноваций и новых идей. Алли (2002) отмечает, что традиционная практика бизнеса игнорирует эти важные нематериальные обмены, но они становятся видимыми в рамках анализа сетей создания ценности.

Недавно появившиеся работы используют концепцию сети создания ценности для объяснения появления и развития структур и тенденций на уровне отрасли (Brusoni, Jacobides, & Prencipe, 2009). Эти новые исследования строятся вокруг понятия отраслевого строения [industry architecture - AM] (Jacobides, Knudsen, & Augier, 2006), расширяющего традиционную экономическую концепцию отрасли и дополняющую ее включением  всей структуры поддерживающей цепочки ценности и всем спектром задействованных институтов. Этот подход подчеркивает особое значение стабильных, хотя и развивающихся, конфигураций взаимоотношений вдоль цепочки создания ценности, а также возникающих в связи с этим наборов ролей и правил (Brusoni et al., 2009). 

Хотя первоначальная концепция цепочки создания ценности является, возможно, слишком ограниченной для анализа процесса создания ценности в новых бизнес-моделях, развитие этой концепции, в частности – работы по сетям создания ценности, могут стать важным направлением исследований, дополняющим существующую литературу по бизнес-моделированию.»

Итак, сеть создания ценности развивает и обобщает концепцию «цепочки» помогая адекватно анализировать те модели бизнеса, которые в «цепочку» не укладываются, и позволяя открывать новые важные черты традиционных (только на первый взгляд «одномерных») бизнес-моделей.

 

Short Comment on Porter and Kramer's "Creating Shared Value"

Michael E. Porter and Mark R. Kramer. The Big Idea: Creating Shared Value. Harvard Business Review, January-February 2011.

It’s difficult to understand what’s new in “sharing” value? Value is shared in all cases when it was created in firm’s interactions with other players of its value network (customers, suppliers, etc.) If I’m buying a cup of coffee for $5, while my willingness to pay for it is $20, and if opportunity cost of all resources used to produce and deliver this cup of coffee is $4, total value which was created is $16, and it is shared between me and the firm: I’m, as consumer, receiving my share ($15), the seller is capturing $1 (if it pays for all resources used). So, in any transaction, the firm “shares” some part of created value with other parties.

Actually, I suspect two reasons to introduce concept of shared value. The first is to defend corporations from requests “to become more socially responsible”, when it’s understood as charity or alike, and to propose another, much more meaningful concept of SR. CSR as charity is indeed harmful concept, not only to shareholders (and other stakeholders as well). It can become harmful to the society when it takes a form of some sort of bribery (and it doesn’t matter was this bribe given to particular policymaker or to the society as a whole – something like “I’ll give to the society a gift of a couple of million and continue my harmful activity which costs billions when properly measured”). So, converting CSR concept into something economically meaningful and efficient is indeed important.

Second possible reason is to open eyes of executives to unexplored possibilities of value creation. They indeed often have blindfolded eyes and to some extent it can be explained by their strategy education and, particularly, by their thinking inside very narrow concepts of “value chain” and “5 forces”. The problem with value chain is in its one-dimensional nature which can not properly describe today’s complex value networks. “5 forces” concentrates on “dividing a pie” (and this pie is assumed as given), while in reality market interactions are not only about fight for dividing value, it’s first of all about creating it (and this fact is actually mentioned in the article).

So, as an attempt to find meaningful ways of development for CSR concept and as “eyes-opener” for some narrowly-minded managers, the article is very good. At the same time, for me it is not about “rethinking capitalism”. It seems we’re talking here about the same capitalism as it was before, but with more efficient and complex models of value creation (within value networks), comparing, say, to times of Henry Ford.

New substance of capitalism should involve new (or significantly modified) institutions – here I agree with Umair Haque. Perhaps it is possible that these new institutions will arise as a consequence of new models of value creation, although that’s not clear yet.

Отзыв на «Введение в экономику впечатлений»

Начну с примера с чашкой кофе. В любой транзакции по покупке-продаже некоторого продукта есть две стороны: стоимость и ценность – альтернативная стоимость ресурсов, необходимых для производства этого продукта и его ценность в глазах конкретного покупателя (т.е. его готовность платить за этот продукт). Эти две вещи не нужно смешивать.

В стоимость чашки кофе, купленной в уютном кафе красивого европейского городка входит не только стоимость зерен, их транспортировки и упаковки – доля этих затрат действительно мала. В стоимость входит заработная плата «элегантного официанта», со всеми его социальными гарантиями, страховками, сокращенным рабочим днем и будущей немаленькой пенсией (а также - менеджера кафе, бариста и уборщицы). Входит также немаленькая арендная плата за помещение в центре прекрасного европейского городка, которая, в свою очередь, объясняется огромными инвестициями в эту ухоженную инфраструктуру. Качественные и комфортные инфраструктура и институты – включая то, как выглядят и как ведут себя люди, все это стОит, и финансируется это за счет налогов и платежей за ресурсы самого кафе, арендодателя, работников, собственников, кредиторов. Есть еще минимальная необходимая отдача на капитал, вложенный собственником.

Хорошо, предположим, мы корректно посчитали все затраты (стоимость всех использованных ресурсов) и, с учетом посещаемости кафе, стоимость чашки кофе получилась 8 долларов. Что дает нам возможность продавать ее за 10, если человек может сварить (почти) такой же кофе у себя дома, и его затраты (даже если учесть стоимость потраченного времени на приготовление и мытье посуды) будут равны 2 долларам? Ответ состоит в том, что чашка кофе в кафе и чашка кофе, приготовленная дома, - это два совершенно разных продукта, точнее – два разных ценностных предложения, состоящих из разных «составных частей» («факторов ценности»), и ценность (готовность платить) за них потребителя может кардинально отличаться. В кафе европейского городка мы платим за уютную атмосферу, за улыбку элегантного официанта, за осознание собственной значимости («я вот сижу и пью кофе в прекрасном кафе уютного европейского городка»), за чистую скатерть и прекрасный вид, да мало ли за что еще – все это и создает добавленную ценность. Есть много потребителей, которые заплатят за все это не то что 10, а 20, 30 или даже 100 долларов. Продав за 10 долларов чашку кофе, стоимость ресурсов на производство которой составила 8 долларов, мы создали ценность, и удержали из этой созданной ценности 2 доллара (остальное - разница между максимальной готовностью платить и уплаченной ценой - досталось покупателю). Ценность создана, потому что мы сумели объединить множество важных факторов в нашем продукте (не только  «впечатления») и нашелся покупатель, который за это заплатил. Более того, в созданной ценности (в отличие от структуры затрат) сложно выделить точную долю нематериальных факторов - уберите из ценностного предложения собственно хороший кофе - и все может рухнуть, потребитель не заплатит.

Немаловажный фактор для того, чтобы эта чашка кофе действительно обладала для потребителя ценностью, превышающей 10 долларов, – его доходы должны быть достаточно высокими. Если мой доход меньше 2 долларов в день (а именно на такие доходы все еще живет большинство жителей земного шара) – никакое ценностное предложение не заставит меня расстаться с 10 долларами в обмен на чашку кофе (могут быть исключения, но они, скорее, подтверждают правило).

Так называемую «постиндустриальную эпоху» характеризуют, как минимум, три фактора: развитие технологий, позволившее производить множество нужных для людей вещей относительно дешево, резкое удешевление информации и, как следствие первых двух явлений, - рост доходов большого количества людей, по крайней мере, - в нескольких десятках стран. Это привело как к возникновению новых продуктов (ценностных предложений) с невиданными ранее характеристиками, так и к появлению возможности за них платить. Я не совсем согласен, что новые, не существовавшие ранее характеристики продуктов, сводятся только к «впечатлениям». Впечатления также могут быть ценностью – т.е. чем-то таким, за что потребитель готов платить. Но важными составными ценностного предложения сегодня могут быть также эмоциональный комфорт, подтверждение статуса, снижение риска, чувство принадлежности, экологичность, да мало ли что еще. Это все важные для человека вещи, и сегодня, в отличие от прошлого, у многих людей появилась возможность за них платить – это и есть одна их определяющих черт сегодняшней экономики.

«Впечатления», как и другие «нематериальные компоненты ценностного предложения» были важны и сто, и тысячу лет назад, но возможность платить за них была только у небольшого количества людей.

Несколько слов о «марже». Размер маржи объясняется ограниченностью (редкостью) продута и рыночной властью его продавца. Как только на рынке появляется рыночная власть («монополизм») – появляется высокая маржа (монопольная рента). Возможность обладать рыночной властью объясняется, помимо многих других причин, технологиями. До появления современных технологий сельского хозяйства, продукты были ограниченным товаром, и у их производителей была рыночная власть. В индустриальную эпоху рыночная власть объяснялась эффектами масштаба – массовое производство позволяло иметь низкие издержки. Сегодняшняя технология существенно снизила эффекты масштаба – во многих отраслях можно производить продукт с низкими издержками и не имея масштабной производственной базы, и не вкладывая огромных капиталов. Снижение маржи от продажи сырьевых товаров во многом также объясняется технологиями – появлением альтернативных источников энергии и снижением энергоемкости продуктов.

Производители «персонализированных» продуктов – ценностных предложений, основанных на отношениях с потребителями, репутации в глазах тех или иных групп людей, по определению обладают рыночной властью – т.к. эти вещи просто невозможно производить массово. Возможность производства с низкими издержками и рост доходов (а значит - готовности платить за такие вещи) потребителей – и есть основные факторы сегодняшних изменений рыночной среды.

Помимо выводов для бизнеса – как работать и конкурировать в этих новых условиях, не менее интересный вопрос – как все это повлияет на общественные отношения и саму природу капитализма.

Индустриальный капитализм начинает выглядеть безнадежно устаревшим. Вернемся к примеру с чашкой кофе. В индустриальную эпоху заработанные 2 доллара ("удержанная ценность") полностью достаются капиталисту. Поделиться или нет частью прибыли с наемными работниками или обществом - зависит полностью от его доброй воли. Сегодня это работает все реже, т.к. капитал становится гораздо менее дефицитным ресурсом. А вот улыбка "элегантного официанта", его умение строить отношения с потребителем и разрешать нестандартные проблемы - становится критичным (и редким) ресурсом, без которого современная бизнес-модель может рухнуть. Это означает, что работник начинает абсолютно оправданно претендовать на часть удержанной ценности - как заслуженную отдачу на свой уникальный человеческий капитал. То же можно сказать и об общественных институтах - их вклад в возможность для капиталиста зарабатывать прибыль может быть критичным, а это значит общество в целом также может претендовать на часть удержанной ценности для создания и поддержания качественных институтов или по крайней мере на то, чтобы бизнес оплачивал использование всех ресурсов, даже тех, которые вроде бы являются общественным достоянием - таких, как чистая окружающая среда или высокий уровень культуры в обществе.

Есть очень много дискуссий на эту тему – стоит назвать прекрасную статью Роджера Мартина в январском 2010 г. HBR о «капитализме 3.0», книгу Умара Хака "Новый капиталистический манифест", блог Стивена Деннинга, недавнюю (правда, как по мне, не очень удачную) статью Майкла Портера и Марка Крамера в первом номере HBR за 2011 г.

Есть множество и внушающих оптимизм, и тревожных черт нового общественного уклада. Среди последних – рост неравенства во всем мире. Мир стремительно разделяется на нацию «супербогатых» (традиционное понимание национальности которых не имеет значения) и всех остальных. Об том недавно неплохо написала Кристя Фрилянд в «Атлантике» (в целом хорошая статья, если бы не незаслуженные комплименты в адрес одного украинского олигарха).

В общем, еще раз спасибо Валерию Пекару за прекрасную статью, заставляющую подумать об интересных вещах.

 

Бизнес-модель: определение

Короткая и емкая формулировка – у Алекса Остервальдера и Ива Пиньера:

«A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value».

Два смешных русских перевода этой фразы: «Бизнес-модель логически описывает каким образом организация создает, поставляет клиентам и приобретает стоимость — экономическую, социальную и другие формы стоимости» (в русской Википедии) и «Бизнес-модель описывает основную причину того, как организация создает и получает прибыль» (перевод на русский презентации Остервальдера). К сожалению, все еще не редки случаи, когда специальные тексты переводят люди без чувства языка и, самое главное, - без знания предмета. Но сейчас не об этом. По-русски можно сказать, например, так:

«Бизнес модель описывает то, каким образом организация создает, поставляет и удерживает ценность».

Но для такого короткого определения нужны пояснения. Что такое ценность? Что значит создавать ценность? Что значит удерживать ценность?

Компания создает ценность, если выгоды, которые получают от ее деятельности потребители, поставщики, работники, инвесторы, другие стейкхолдеры, превышают стоимость ресурсов, использованных в результате такой деятельности. Понятия «ценность» и «выгоды» здесь и далее означают «готовность платить». Компания удерживает ценность, если ей удается превратить созданную ценность в положительный финансовый результат – превышение выручки над затратами. Смысл любого бизнеса состоит в создании ценности. Если компания производит продукт, за который потребитель готов заплатить больше, чем составляет стоимость ресурсов, необходимых для его производства – она создает ценность. Компания будет прибыльной, если она сможет, по крайней мере, часть из этой созданной ценности удерживать, т.е. если ее выручка будет превышать понесенные затраты.

В принципе, слово «поставляет» в приведенном выше определении можно опустить, т.к. «поставка/доставка» ценности - это также создание ценности. В результате получится:

«Бизнес-модель описывает, каким образом организация создает и удерживает ценность».

Это емкое определение, но ему не хватает конкретики – о чем собственно идет речь. В определении бизнес-модели, на самом деле, важно не «создание ценности», и не «удержание ценности», - это понятно, это главная цель любого бизнеса, важно, на самом деле, «то, каким образом». Об этом очень хорошо сказала Джоан Магретта, давняя соратница Майкла Портера, в своей статье 2002 года:

«[Бизнес-модели], по своей сути, - это истории, которые объясняют – как работает предприятие. Хорошая бизнес-модель отвечает на вечные вопросы, поставленные еще Питером Друкером: Кто является потребителем? В чем состоит потребительская ценность? Они также отвечают на фундаментальные вопросы, которые должен задавать себе каждый менеджер: Как мы делаем деньги в этом бизнесе? В чем состоит базовая экономическая логика, объясняющая то, как мы можем поставить потребителю ценность при приемлемом уровне затрат?»

В соответствии с определением Марка Джонсона, Клейтона Кристенсена и Хеннинга Кейгерманна:

«Любая бизнес модель состоит из четырех взаимосвязанных элементов которые, взятые вместе, создают и поставляют ценность».

Эти четыре элемента – (1) потребительское ценностное предложение, (2) формула прибыли, (3) ключевые ресурсы и (4) ключевые процессы.

Ценностное предложение – это, по сути, продукт, который компания предлагает потребителю, включая все его важные черты и характеристики, сопутствующие услуги, способы поставки, и т.д. Ценностное предложение – есть то, что выполняет для потребителя определенную задачу, решает его проблему, удовлетворяет его потребность.

Формула прибыли отвечает на вопросы – можем ли мы обеспечить желаемое ценностное предложение при приемлемом уровне затрат, каковы источники и объемы наших доходов (кто платит, за что, как определяются цены), структура затрат (во что обходятся ключевые ресурсы, каким является соотношение постоянных и переменных затрат, насколько велики эффекты масштаба), какой уровень маржи прибыли и оборачиваемости ресурсов смогут обеспечить прибыльность компании в целом.

Ключевые ресурсы – это все, что критично важно для производства нужного ценностного предложения. Это – люди (человеческий капитал) с их знаниями, навыками, опытом и мотивацией, оборудование, технология, бренд, репутация, каналы продаж, отношения с потребителями и партнерами, возможности доступа к необходимому сырью и материалам.

Наконец, ключевые процессы – это все действия, включая определяющие их правила, нормы, ограничения, политики, процедуры, необходимые для функционирования бизнеса.

Канва бизнес-модели Остервальдера и Пиньера включает девять элементов. По сути, эти девять элементов – есть развитие и детализация упомянутых выше четырех элементов Джонсона, Кристенсена и Кейгерманна, где:

• анализ ценностного предложения разбивается на четыре составных части – (1) собственно ценностное предложение, (2) сегменты потребителей, (3) каналы, (4) отношения с потребителями;
• формула прибыли разделяется на (5) потоки доходов и (6) потоки затрат;
• присутствуют (7) ключевые ресурсы и (8) ключевые процессы;

и, наконец, возникает новый важный элемент – (9) ключевые партнеры.

Вспомнив о партнерах, нельзя не сказать, что компания взаимодействует не только с потребителями, а и с поставщиками, конкурентами, производителями дополняющих товаров и услуг, государством и, возможно, другими разновидностями игроков. Компания находится в сети (иногда говорят – экосистеме) создания ценности. Взаимодействие с каждым участником этой сети можно описать в двух измерениях: это, во-первых, создание ценности («сотрудничество»), и, во-вторых, дележ созданной ценности («конкуренция»). Тем самым можно немного по другому определить, что такое бизнес-модель:

«Бизнес-модель описывает взаимодействие компании с другими участниками сети создания ценности».

Это определение пока припишу себе, т.к. ничего аналогичного в источниках пока не нашел, но оно основывается на концепции Co-opetition («соконкуренции») Бранденбургера и Нейлбафа.

P.S. Хорошая дискуссия о понятиях «стратегия» и «бизнес-модель» состоялась недавно в LinkedIn .

Ну и, конечно, рекомендую не пропустить первый номер HBR за 2011 год.

 

Штрих к проблемам евро

В продолжение темы евро - заметка с сайта Forbes ("22 главных тренда десятилетия").

Евро, не оправдавшее надежд

Когда представители европейских стран подписывали в 1992 году Маастрихтский договор, положивший начало Евросоюзу, они вряд ли предполагали, что спустя двадцать лет критериям, предъявляемые к государствам — претендентам в «еврозону» (уровень инфляции, государственного долга к ВВП, дефицита бюджета и ставки по государственным облигациям), не будут соответствовать большинство стран, использующих евро.

Европейцы сами заложили «мину замедленного действия» еще в 1999 году, когда евро было запущено как расчетная валюта, хотя некоторые страны не соответствовали критериям Маастрихтского договора. Спустя десять лет еврозона и вовсе оказалась на грани краха, а одно из ее государств — Грецию — пришлось спасать совместными усилиями.

Данные Eurostat и ЕЦБ

 

 

В чем беда с концепцией «пяти сил Портера»

В январе 2008 в Harvard Business Review появилась обновленная версия знаменитой статьи Майкла Портера 1979 года о «пяти силах, определяющих стратегию» (русские версии и новой статьи, и версии 1979 года есть в блоге Геннадия Канищенко). Редактор HBR написал в аннотации:

«В 1979 году Harvard Business Review опубликовал статью «Как конкурентные силы определяют стратегию», написанную молодым экономистом Майклом Портером. Это была его первая статья в HBR и она начала революцию в области стратегии. В последующие десятилетия Портер привнес свой фирменный строгий экономический подход в изучение конкурентной стратегии корпораций, регионов, стран, а недавно, – систем здравоохранения и благотворительности. «Пять сил Портера» определили целую эпоху академических исследований и практики бизнеса.»

Это действительно так. «Пять сил» вошли во все учебники по стратегии, преподаются в курсах МВА и семинарах, используются консультантами, в целом – стали «незыблемым краеугольным камнем». В том числе и поэтому у меня нет желания ничего «опровергать» или «сбрасывать с пьедестала» («кто ты, и кто Портер…» :-).

Критиковать Портера вообще почему-то не принято. Авторы новых концепций (как, например, авторы Co-opetition М. Бранденбургер и Б. Нейлбаф, или авторы Blue Ocean Strategy У. Чан Ким и Р. Маборн) говорят обычно осторожно, типа «концепция Портера безусловно хороша, но не вполне подходит для отдельных отраслей и областей бизнеса».

Но правда, по моему мнению, состоит в том, что концепция пяти сил в современном мире становится все менее адекватной, а значит – и вредной, если речь идет об определении стратегии бизнеса. Нет, если мы говорим о производстве стальной арматуры или выращивании зерна – «пять сил» могут достаточно хорошо описать условия ведения бизнеса. Но все больше областей бизнеса нельзя описать «пятью силами», а это заставляет подозревать, что и для «традиционных» бизнесов концепция не вполне адекватна - просто там эта неадекватность не так бросалась в глаза.

1. Их не пять, их больше

Обычно критики Портера говорят о том, что он исключает из рассмотрения другие важные силы – чаще всего, в качестве таковых называют государство (либо, более широко, государство и разнообразные общественные группы влияния) и комплементоров (не знаю, как перевести «complementors» – «дополнители» звучит плохо).

Отвечая, Портер и его коллеги говорят, что государство и комплементоры – это не силы, а факторы («не сам джигит, а кунаки джигита» :-), поскольку их влияние на способность фирмы зарабатывать прибыль может быть как положительным, так и отрицательным, и их действие проявляется через влияние на «силы». Такие возражение являются скорее игрой словами и понятиями.

Государство не просто производит общественные блага, собирает налоги и обладает рыночной властью на определенных рынках, выступая в качестве потребителя или поставщика ресурсов. Государство обладает властью, и часто применяет эту власть, претендуя на часть «пирога». Возможности и степень влияния может быть разной в разных странах. Скажем, судьба компании ЮКОС (и в целом то, как устроена, к примеру, нефтегазовая отрасль в России) говорит о том, что государство (его представители) является очень даже силой, а не просто фактором.

Комплементоры – фирмы, производящие дополняющие товары или услуги (классический хрестоматийный пример – Intel и Microsoft), являются, не менее значимой рыночной силой, чем, например, производители товаров-заменителей. Наличие дополняющих товаров и услуг помогает продавать продукты фирмы, но между комплементорами есть и конкуренция – как созданный совместно пирог будет поделен.

2. Фирма – не черный ящик

Концепция Портера построена на базе теорий неоклассической экономики, где фирма рассматривается как «черный ящик», у которого на входе – ресурсы, на выходе – продукт, и который стремится к получению прибыли, конкурируя за раздел рыночного пирога с другими участниками рынка. Проблемы отношений между стейкхолдерами, как внутренними, так и внешними, исключаются из рассмотрения, а это не просто упрощает картину, но значительно ее искажает.

Бизнес в реальной жизни не сводится к одномерной «цепочке создания ценности» (о «цепочке» и ее ограниченности также нужно будет написать), в которой получение прибыли на каждом этапе определяется рыночной властью. Бизнес есть сложная система взаимоотношений игроков в рамках «сетей» создания ценности, причем одни игроки могут находиться вне фирмы, другие – внутри, но взаимоотношения и с одними, и с другими могут быть одинаково важны для стратегии.

3. Бизнес – это не только борьба, это и сотрудничество

Концепция «пяти сил» концентрируется на дележе пирога: прибыль фирмы зависит от рыночной власти потребителей, поставщиков, конкурентов в нашей и смежной отраслях, и угрозы вхождения в отрасль новых участников. Но любое экономическое взаимодействие – это не только конкуренция (как разделить пирог), но и сотрудничество. Это сотрудничество присутствует не только в отношениях фирм-комплементоров, но также между поставщиками и потребителями, и между прямыми конкурентами.

Фирмы-конкуренты борются между собой за больший кусок пирога, но они могут одновременно и создавать рынок, увеличивать рыночный спрос, повышать информированность потребителя, доверие его к продукту, т.е. – увеличивать пирог. Пример: десять лет назад в Киеве только одна школа (МИМ) предлагала программы под названием Master of Business Administration. Появление в начале 2000-х гг. программ МВА в других школах - Международном институте бизнеса, а затем – kmbs, способствовало расширению рынка, информированности потребителей о том – что такое МВА, тем самым рынок в целом вырос, и все игроки выиграли.

В экономическом взаимодействии часто присутствует и сотрудничество (создание ценности), и конкуренция (дележ полученных выгод). Это и есть основа концепции сo-opetition (перевести сложно, обычно так и используют английское слово, иногда говорят «соконкуренция»), предложенной Бранденбургером и Нейлбафом в одноименной книге (кстати, в следующем году книга выйдет на русском языке). И этого, по сути, нет в концепции «пяти сил».

4. Все изменяется

Модель «пяти сил» статична, как и построенный на ее основе отраслевой анализ. Мы исходим из того, что есть некий спрос на производимый нами продукт, мы боремся за удовлетворение этого спроса с прямыми конкурентами (фирмами из нашей отрасли) и предложением со стороны отраслей, производящих заменители, а наша прибыль зависит еще и от рыночной власти поставщиков и потребителей, а также – от угрозы вхождения в отрасль новых игроков. Это все, в общем, правда, но искаженная, и далеко не вся.

Своими действиями участники рынка влияют на спрос. Изменение технологии, предпочтений потребителей и поведения фирм приводит к тому, что границы рынка постоянно меняются. За удовлетворение одних и тех же потребностей борются фирмы из разных отраслей, одна и та же фирма может встречать на разных рынка абсолютно разных конкурентов, состав ценностных предложений фирм постоянно меняется и то, что еще вчера не было заменителем моему продукту – сегодня уже является таковым в глазах потребителей. В таких условиях отраслевой анализ «по Портеру» может быть даже опасным, т.к приведет к неверным решениям и игнорированию постоянно возникающих угроз.

Справедливости ради необходимо сказать, что Портер понимает и говорит об изменениях, но изменения эти сводятся у него прежде всего к изменениям в действии пяти сил, при этом само понимание отрасли остается статичным.

Сегодня многие говорят, что определение отрасли в терминах производимого продукта устарело. Необходимо определять отрасль в терминах потребностей потребителей. Нет, безусловно, стальная арматура, цемент или пшеница останутся таковыми, но даже в таких «традиционных» отраслях структура меняется и подход «пяти сил» становится не вполне адекватным.

5. Институты имеют значение

Институты – это, конечно, не «сила», это действительно «фактор», но фактор определяющий. В самом широком смысле институты – это «ограничения и стимулы поведения людей» (Дуглас Норт). Одна и та же бизнес-модель может хорошо работать в рамках одной институциональной структуры, и быть нереализуемой – в другой. Сходные конфигурации «пяти сил» могут приводить к высокому уровню прибыли в рамках одного институционального окружения, и быть убыточными – в другом.

Есть огромное количество примеров, когда успешные апробированные стратегии приводили к провалу, когда их пытались применить в другой стране, с другими институтами (как в том анекдоте о неудачах иностранцев на АвтоВАЗе – «вот вы говорите – культура производства, культура производства, а я говорю – терруар!»). Фактор институтов практически не обсуждается в отраслевом анализе «по Портеру», а это может его делать практически бесполезным.

Судьба евро: кто и сколько заплатит за вечеринку

Дискуссии о будущем евро настолько обострились, что невозможно не вставить свои 5 евроцентов копеек.

Несколько ссылок:

• The Economist посвятил весь последний номер будущему евро под лозунгом «Не делайте этого!» - т.е. агитируя за сохранение евро, несмотря на все существующие проблемы. По мнению обозревателей журнала, развал еврозоны будет еще более ужасен, чем огромные затраты на ее сохранение;
• Роберт Скидельски в заметке о «Безудержных 1930-х» привел замечательную аналогию сегодняшней ситуации в еврозоне и краха золотого стандарта в промежутке между мировыми войнами;
• Пол Кругман еще в начале года напоминал об экономических теориях и компромиссах единой валюты (напр. о теории optimal currency area Нобелевского лауреата Роберта Манделла), подчеркнув недавно еще раз, что в, общем-то, для еврозоны аргументов «против» явно больше, чем «за»;
• Многие независимые комментаторы, например Саймон Джонсон и Питер Боон, или Гэбриел Стайн, обсуждают сценарии развала еврозоны. Джозеф Стиглиц призывает Германию выйти из зоны евро.

Что можно сказать по этому поводу:

1. Тенденция налицо. То, что еще год назад считалось «невообразимым», сегодня активно обсуждается. 30% респондентов в опросе The Economist уже сегодня говорят, что еврозона не сохраниться (чего совсем недавно даже представить себе было невозможно). История свидетельствует, что такие тенденции часто приводят к логическому завершению – как это было с золотым стандартом, Бреттон-Вудской системой, и тому подобным.

2. Более важно: в новейшей истории не существует примеров успешной фиксации валютных курсов (или введения единой валюты, что, по сути, то же самое) при наличии разобщенной (децентрализованной, «суверенной») фискальной политики. Золотой стандарт рухнул. Бреттон-Вудская система рухнула. Европейский валютный союз тоже почти рухнул в 1992 году. Режим currency board (жесткая привязка национальной валюты к иностранной) в Аргентине и Эстонии завел экономики этих стран в глубокую депрессию и, в конце концов, также рухнул (непонятно только – почему Эстония, несмотря на это, до сих пор хочет в зону евро, - прямо евромазохизм какой-то:).

Системы, основанные на жесткой фиксации цен, в том числе валютных курсов (включая введение единой валюты в отсутствие политического и фискального объединения) долго не живут. Невозможно буксировать автомобиль на жесткой сцепке, если водитель в буксируемой машине все время жмет на газ и тормоз по своему усмотрению.

3. Что бы не говорили, а развал зоны евро возможен, причем он может произойти самыми непредсказуемыми путями. Хороший пример из недавней истории Аргентины: в 2000 году, за несколько месяцев до отмены фиксированной привязки валюты к доллару, провинция Буэнос-Айрес выпустила собственные долговые расписки, чтобы расплатиться со своими госслужащими. Эти долговые расписки, названные патагонис, быстро стали средством платежа за товары и услуги. Аргентинский МакДональдс даже напечатал специальное меню, цены в котором были номинированы в этих расписках. Спрашивается: что помешает выпустить такие расписки  правительствам Ирландии или Португалии (и назвать их, например, фунтами или реалами), когда они столкнутся с проблемой, что платить по счетам элементарно нечем?

4. Германия очень много выиграла от введения евро. Германия сегодня – самый большой мировой экспортер. Львиная доля этого экспорта приходится на Европу – отсутствие каких бы то ни было барьеров для торговли и единая валюта сыграли в этом немаловажную роль. Сегодня Германия обвиняет «небережливые» страны в безответственной фискальной политике. Но это только наполовину правда (и то, в основном, в отношении Греции). Дело в том, что все не могут быть чистыми экспортерами. Кто-то должен быть чистым импортером. Чистые импортеры финансируют дефицит торгового баланса за счет заимствований, полученных от чистых экспортеров. Это простые бухгалтерские тождества. Нельзя требовать от кого бы то ни было, чтобы он одновременно много покупал и не влезал при этом в долги.

5. По большому счету, есть два сценария:

• Сохранение евро и длительный период болезненной коррекции и самоограничения в государственных расходах для «небережливых» стран. Уровень зарплат и доходов должен вернуться к уровню, отражающему относительную производительность. Чтобы этот сценарий реализовался, относительно благополучные страны, в первую очередь – Германия, должны взять на себя часть бремени. Чем раньше немцы поймут, что они не оплачивают чьи-то излишества, а расплачиваются за свои же выгоды, тем больше шансов на нереволюционный выход из сегодняшней ситуации.
• Второй выход, при котором коррекция произойдет более быстро и, возможно, менее болезненно – развал зоны евро и коррекция валютных курсов в соответствии с экономическими реалиями. Но никто сегодня даже представить себе не может - какие издержки и потрясения для всех может принести такой сценарий.

Общее впечатление складывается такое: в докризисное десятилетие, на волне введения новой валюты, Европа хорошо погуляла. Германия нарастила экспорт, укрепила экономику, повысила уровень доходов. Европейские южане не остались внакладе – увеличили уровень доходов, не подкрепленный ростом производительности и профинансированный, в основном, за счет заимствований. Пришло утро. Вечеринка закончилась. Принесли счет. Кто-то должен заплатить.

Стоимость и Ценность

Недавно был в очередной раз вовлечен в дискуссию об употреблении понятий «ценность» и «стоимость». О своем мнении в отношении логики использования этих понятий я уже писал. Но проблема в том, что никакая логика – независимо от того, правильна она или нет, - не может повлиять на сложившуюся языковую практику и то, как люди используют слова.

Возможно М. И. Туган-Барановский был прав, говоря, что использованию слова «стоимость» в качестве перевода немецкого «wert» (англ. «value») мы обязаны первым переводчикам «Капитала» Маркса:

"Наш разговорный язык обладает двумя словами "ценность" и "стоимость" с существенно различным значением. Я могу, например, сказать: "эта картина стоила мне очень мало, но ценю я ее очень высоко" – и всякий поймет, о чем идет речь. Но благодаря низкому уровню у нас теоретического знания, произошла поистине курьезная вещь: научная экономическая терминология не только не усовершенствовала терминологии разговорного языка, а существенно ухудшила ее и внесла в нее путаницу, которой разговорный язык лишен.

Среди многих русских экономистов (особенно среди марксистов) вошло в обычай употреблять термины "стоимость" и "ценность" не как противоположные, а как тождественные понятия, синонимы. Эта пагубная привычка была, по-видимому, введена и закреплена, главным образом, первым русским переводом "Капитала" Маркса, где немецкое слово "Wert" было ошибочно переведено словом "стоимость", а не "ценность". Между тем немецкий язык знает наряду с термином "Wert" (ценность) другой термин "Kosten" (стоимость), точно так же, как и по-английски слово "Value" (ценность) никоим образом не может быть смешиваемо со словом "Cost" (стоимость)…

По всем этим причинам, русский теоретик, развивающий теорию стоимости, должен употреблять большие усилия, чтобы его читатели понимали, о каком экономическом явлении идет речь, и чтобы последние не смешивали "стоимость" с "ценностью".

М. И. Туган-Барановский. Основы политической экономии, 1909

В современных словарях немецкое «Wert» и английское «Value» переводится как «ценность» и «стоимость» (а также как «величина, значение»).

Немецкое «Kosten» и английское «Cost» в свою очередь переводится как «стоимость, цена, затраты, издержки».

Таким образом «стоимость» в разных контекстах употребляется и как синоним «ценности», и как синоним «издержек». В этом проблема: в английском (немецком) слово «Value» («Wert») может, в зависимости от контекста, иметь разные значения и оттенки значений, но ни в каком контексте его нельзя заменить словом «Cost» («Kosten»). В русском и украинском языках это возможно – одно и то же слово «стоимость» может служить заменой обоих понятий.

Слово «стоимость» (укр. «вартість») в качестве эквивалента английского «value» настолько прочно вошло в язык, экономическую и финансовую терминологию, стало частью такого количества устойчивых словосочетаний («добавленная стоимость», «стоимость бизнеса», «приведенная стоимость», «рыночная стоимость» и т.д.), что изменить это, по-видимому, невозможно, а значит, необходимо смириться, и для правильного понимания того, что имеется в виду под «стоимостью», полагаться на контекст. Это может приводить к проблемам, например, словосочетание «стоимость собственного капитала» может означать как «value of equity» (рыночная цена акций), так и «cost of equity» (издержки привлечения собственного капитала). Другой пример: название книги «Real Estate Appraisal: From Value to Worth» можно перевести «от стоимости к ценности» (так и перевели), а можно и «от ценности к стоимости» - все будет зависить от дополнительных пояснений (хотя, возможно, в таких случаях лучше не пытаться переводить буквально, а сказать, например, «от рыночной оценки к оценке вигод»). Я столкнулся такими проблемами еще пятнадцать лет назад, когда писал книжку «Инвестиции». И тогда, и сейчас, прихожу к одному и тому же выводу - никакого другого выхода, кроме как принимать сложившуюся практику употребления слов как данность, и полагаться на понимание контекста и дополнительные пояснения автора, нет.